Con oltre 15 anni di esperienza nel settore dell’aftermarket automotive, Francesco Faà di Bruno entra in eBay nel 2018 come Head of Motors eBay per Francia, Spagna e Italia. Dal 2020 si è concentrato sui mercati dei primi due Paesi, e nel febbraio 2024 è tornato a sviluppare e guidare la strategia di categoria per i ricambi e gli accessori auto e moto anche nel nostro Paese, oltre a continuare a seguire la Francia. La sua nomina, avvenuta in un momento di profondi cambiamenti nel settore ricambi e accessori di eBay lo ha portato ad attuare una riorganizzazione strategica volta a potenziare la presenza del marketplace nel mercato italiano dei ricambi e accessori e ad accelerare lo sviluppo dei segmenti chiave. L’azione si è concentrata su tre direzioni principali: la commercializzazione di ricambi e accessori nuovi, la vendita di ricambi usati e rigenerati e il mercato delle due ruote. Abbiamo incontrato Francesco Faà di Bruno nella sede milanese della società per parlare dei risultati economici (più che soddisfacenti) di eBay Motors Italia nel 2024, delle strategie che hanno portato a questo risultato e della conferma, sancita dallo studio affidato alla società di analisi del mercato automotive GiPA, che eBay è la piattaforma preferita dai riparatori per i loro acquisti online. Di questa ricerca abbiamo parlato direttamente con Romain Gougeon, Country Manager Italia di GiPA, ospite all’incontro. Ma iniziamo con i numeri.

Francesco Faà di Bruno, partiamo dai risultati 2024 di eBay Motors Italia e da un aggiornamento sul trend del primo trimestre 2025…

«Per eBay il 2024 della categoria automotive è stato un anno straordinario per ogni Paese in cui operiamo. In particolare, in Italia, la categoria si è confermata la più venduta sulla piattaforma. Diverse società di consulenza che analizzano gli andamenti economici del mercato italiano hanno confermato una crescita generale del mercato online dei ricambi e accessori, con Bain & Company e Global Data che hanno confermato un incremento medio in Italia del 5-7%, e GiPA che ha registrato una crescita tra il 7 e il 9%. La nostra, invece, è stata una crescita a doppia cifra, che ci ha permesso di guadagnare ulteriori quote di mercato in Italia. Un risultato molto positivo, effetto di un piano strategico che punta all’accelerazione su due canali di vendita distinti: B2C e B2B. Il primo è il core business di eBay, marketplace indirizzato da sempre ai consumatori finali, nel nostro caso gli automobilisti. In questo canale, i prodotti in assoluto più venduti nel 2024 sono stati pneumatici e batterie. Il secondo canale, il B2B, dedicato ai professionisti della riparazione – officine, carrozzerie, gommisti che acquistano tipologie di prodotto differenti rispetto al grande pubblico – rappresenta un focus più recente per eBay. La scelta di potenziare il segmento B2B è nata qualche anno fa, dopo avere analizzato le tipologie di acquirenti della categoria automotive. Abbiamo infatti verificato che esiste da tempo una base solida e fedele di figure professionali, con uno storico di acquisto importante. Questa base pesa circa il 30-40% del nostro fatturato di vendita della categoria, e si sta consolidando. Quindi, nel 2024 anche la crescita del fatturato del canale B2B, sostenuta da una strategia mirata al target del cliente professionale, è stata significativa. Questo acquirente, rispetto al consumatore finale, si caratterizza per un valore d’acquisto medio differente: se quello dell’automobilista (relativamente alle sue categorie preferite) si aggira intorno ai 50-60 €, quello del professionista sale intorno ai 130-150 € di media, oltre il doppio rispetto al consumatore finale. Anche i prodotti acquistati dal segmento B2B sono differenti, più tecnici, e comprendono carrozzeria, fanaleria, ricambi vari, frizioni, alternatori, motorini d’avviamento, componenti del motore. Un’altra differenza significativa è la maggiore frequenza di acquisto: un’officina, infatti, compra ricambi pressoché ogni giorno. Per questo la nostra strategia nel 2024 è stata orientata a incentivare la frequenza d’acquisto online dei professionisti con promozioni targettizzate. E questa scelta è stata ripagata: il canale B2B è cresciuto, e la base si è allargata mediamente del 20-30%. In sostanza, abbiamo identificato un segmento ad alto valore aggiunto e proprio questo ci ha indotti ad approfondire come venga percepito eBay sul mercato B2B e l’interesse dei professionisti sugli acquisti online relativi ai prodotti automotive in Italia. Abbiamo quindi affidato a GiPA uno studio di settore, scoprendo con grande soddisfazione che eBay è il sito preferito e il più citato dal 63% del campione di riparatori intervistati dalla società di ricerca».

Oltre che una sorpresa diremmo anche un grande risultato, dovuto a una strategia precisa…

«Questo traguardo è il risultato degli sforzi e degli investimenti che abbiamo intrapreso da un paio di anni in operazioni di marketing e comunicazione, parte di una strategia di crescita che ha posto il riparatore al centro. Abbiamo sfruttato i nostri punti di forza, concentrandoci sull’espansione della dimensione e varietà della nostra offerta, con l’obiettivo di garantire ai nostri clienti professionisti un inventario molto ampio, comprensivo di tutte le diverse qualità di ricambi necessari per qualsiasi tipo di intervento. Oggi su eBay siamo in grado di fornire ricambi di qualità originale, ricambi equivalenti, ricambi rigenerati e usati. Quindi, il riparatore che si interfaccia con eBay può scegliere esattamente quello di cui ha bisogno, al prezzo migliore per lui. Un altro aspetto fondamentale che ci è stato riconosciuto è la facilità di utilizzo del nostro sito, e la semplicità nell’identificare i ricambi adeguati. Ci siamo molto impegnati per migliorare l’esperienza di acquisto sulla piattaforma, sia per i professionisti che per i clienti finali. Su eBay è oggi possibile ricercare i ricambi per i veicoli utilizzando la targa della propria auto oppure, nel caso dei professionisti, attraverso i codici originali e il loro confronto con i corrispondenti aftermarket. Per raggiungere questo risultato abbiamo sensibilizzato distributori e ricambisti che vendono su eBay affinché migliorassero la qualità della loro comunicazione e degli annunci sul sito, inserendo sistematicamente il codice originale corrispondente, garantendo così la proposta del ricambio corretto al riparatore. Da quando ci siamo concentrati su questo tipo di offerta qualitativa abbiamo osservato una significativa riduzione della percentuale di resi, perché per i riparatori la ricerca è diventata più semplice e intuitiva. E la ricerca di GiPA lo conferma. Anche per consolidare il nostro rapporto con i professionisti saremo presenti ad Autopromotec 2025 con uno stand dove incontreremo la comunità dei professionisti, distributori e ricambisti che vogliono vendere online, ma soprattutto riparatori, carrozzieri e operatori che vogliono acquistare online, su eBay».

Passiamo a un tema di particolare attualità, il mercato dei ricambi usati e rigenerati: qual è la posizione di eBay in questo ambito?

«Sappiamo, come ci ricorda GiPA, che il parco circolante italiano sta invecchiando sempre di più e che, per i veicoli con più di 10-15 anni di vita, la tendenza è ricorrere a ricambi alternativi, con prezzi più economici, sempre più spesso rigenerati e anche usati. Recentemente ho avuto modo di recarmi presso la Commissione Europea per parlare di transizione energetica e consumi nel settore automotive e nell’aftermarket. La Commissione Europea ha identificato l’economia circolare come una delle priorità per il triennio 2025-2028 e sta lavorando su un documento, il Circular Economy Act, che verrà pubblicato a breve con l’obiettivo di sostenere e incentivare questo approccio. Nel settore automotive questo si traduce in una forte attenzione alla riduzione dei consumi e delle emissioni di CO2, un obiettivo fondamentale per i costruttori. Parallelamente, il mercato dei ricambi si concentra su una nuova centralità dei ricambi rigenerati e usati, un aspetto che ci interessa particolarmente per due motivi. L’economia circolare è oggi uno degli asset strategici per eBay come azienda, rappresentando uno degli impegni principali del nostro marketplace a livello globale, che coinvolge tutte le categorie di prodotto che offriamo. Inoltre, come pionieri delle vendite online, siamo stati tra i primi a dedicare grande attenzione all’usato nella categoria automotive. Sin dall’inizio degli anni 2000, infatti, collaboriamo con un grande numero di demolitori, figure chiave del mercato dei ricambi rigenerati e usati e del recupero dei materiali. Recentemente in alcuni Paesi membri della Commissione Europea, tra cui la Francia che gestisco direttamente, sono state introdotte nuove normative, come per esempio l’Enlarged Producer Responsibility (EPR) che stanno modificando il ruolo e l’indipendenza dei demolitori. Secondo questa norma, in vigore dalla fine del 2023, il veicolo a fine vita che arriva al demolitore ritorna sotto la proprietà e responsabilità del costruttore. Se il demolitore fino al 2023 era proprietario del mezzo e dei ricambi e completamente libero nella sua strategia, oggi la catena distributiva e le responsabilità vengono rimesse in gioco, e il demolitore deve firmare accordi individuali o associativi per operare sul mercato dell’usato, in accordo col costruttore. eBay, in quanto attore coinvolto direttamente in questa nuova dinamica, ha condiviso con il Governo francese e con la Commissione Europea la propria visione, sottolineando l’importanza dell’indipendenza del demolitore nella filiera del recupero delle vetture a fine vita e il valore dei ricambi usati per i consumatori finali. L’obiettivo è chiaro: garantire che il demolitore possa continuare a operare autonomamente, per garantire l’indipendenza nelle attività di recupero, riutilizzo e commercializzazione dei ricambi. Altrettanto essenziale è che il demolitore continui a ricevere tutte le informazioni necessarie dal costruttore per rigenerare e rivendere i ricambi sul mercato, promuovendo l’economia circolare e creando un ecosistema libero, competitivo e vantaggioso per il consumatore finale. Un primo risultato positivo è stato raggiunto: oggi, anche in Francia, il demolitore ha mantenuto la libertà di recuperare i veicoli e rimettere sul mercato tutti i ricambi, rigenerati e usati, preservando un equilibrio operativo utile al mercato e ai consumatori».